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          “雙11”十四年 當熱度回歸常態

          2022-11-11 04:09:50 北京商報

            “雙11”十四年 當熱度回歸常態 

            11月10日晚8點,“雙11”第二波售賣開始。然而,北京商報記者了解到,今年部分商家的銷售持平于往年,營銷打法也變得更加保守。的確,“雙11”挑動了多方神經,參與者陣營日漸龐大,但熱鬧并非是一浪高過一浪,超長待機和越發高頻的大促反而削弱著消費者的注意力。十四年來,“雙11”既以驚人的速度擴圍線上市場,也逐步從草莽式狂奔回歸于關注生意有質量的增長。

            成交猛增不再

            在部分商家眼中,今年“雙11”有所降溫!扒叭辍p11’,幾乎每一年的銷售單量都會比前一年激增300%左右,但今年在銷量上總體和去年保持了持平的態勢!彼肟惦娚炭偨浝韰前|告訴北京商報記者,今年大促,穗康的日均銷售在2.4萬單左右。

            疫情反復對商家的發貨也造成了挑戰!艾F在很多地區的疫情情況影響了物流,客戶的咨詢量也比較多,結果‘雙11’的訂單降了不少,今年大促的壓力依然很大!币晃皇圪u酒飲的電商商家表示。

            據一位護膚品商家提供的一份中國郵政快遞限寄統計表,北京商報記者注意到,截至11月9日涉及到快遞包裹限寄的區域包括上海、甘肅、新疆、四川、陜西等地。而從全國來看,一組來自交通運輸部的數據顯示,11月9日,全國郵政快遞攬收量約3.22億件,環比下降4.5%。投遞量約3.3億件,環比下降1.8%。

            為了保證用戶的收貨體驗,部分商家早在大促前期便頗下功夫。在“雙11”前夕,山西運城臨猗縣的甜脆柿子面臨滯銷難題,而果粒果粒公司總經理劉米選擇與辛選直播間進行合作。

            “我們日常直播每天發出2萬斤,人手大概40多人就足夠了,但這次直播我們在產區東南西北各個村都設立了站點,協調果品的采購和打包人員,每個場地大概有30人,一共參與的人員大概有300號人!眲⒚妆硎,截至10月31日,通過辛選直播間賣出的陽豐柿子累計銷量已超過72萬單,銷售額超過1800萬元。

            和吳阿東一樣,劉米也是電商銷售的老手。據了解,在2016年,劉米和團隊開始擴展線上渠道,2020年嘗試淘寶等平臺直播,幾乎參與了每年的“雙11”。而每一次的歷練,無形中也倒逼著商家在電商供應鏈各環節反復打磨,并以豐富的營銷工具組合將流量最大化變現,實現圈粉和銷售的雙豐收。

            “過去的四個‘雙11’里,我們實現了銷售額7倍的漲幅。通常每年‘雙11’的銷售額會占到下半年整體銷售額的10%-15%!眳前|說。

            更多的渠道 更頻繁的促銷

            作為電商一年中最盛大的促銷節,“雙11”的確留下了太多讓人驚嘆的故事。2009年,天貓“雙11”銷售額為5200萬元,十三年后,這一數字飆升至5403億元。而過往快遞屢屢爆倉,從業者叫苦不迭的情形早已不再,2021年全國快遞量突破千億,日均3億件快遞流轉絲滑順暢,連分鐘級送達在今年“雙11”也并不為奇。

            十四年,“雙11”也捧出了大量的新興品牌。得益于平臺合力造勢,或是進入超級主播直播間強力曝光,近年來薇諾娜、夸迪、花西子、完美日記、蕉下等品牌可謂一炮而紅,甚至向線下、資本市場大力進軍。畢竟,如果有機會,誰也不想放棄這個利于新品曝光、回饋老粉、擴大品牌力的關鍵節點。數據顯示,2020年“雙11”,天貓共有360個新品牌拿下細分類目第一,而2019年同期為11個。2021年,411個天貓中小品牌成交額破千萬。

            到了今年大促,參與的玩家可謂數量眾多且資源雄厚,短視頻平臺與傳統電商分庭抗禮,連B站也首次帶著UP主加入帶貨混戰。數據顯示,10月31日晚8點,天貓“雙11”第一波售賣1小時內,102個品牌成交額過億元。而抖音10月31日開賣僅1小時,商城商品搜索量同比增長91.2%,交易額同比增長629%。

            然而,走過了十四年的“雙11”也難掩倦容。除了渠道多元加劇了流量分散,直播優惠和模式的常態化也一定程度上削弱了“雙11”便宜消費心智的唯一性。2021年,“雙11”天貓成交額增速僅為8.45%,而前一年的數字為26%。部分業內人士預計,基于今年經濟環境影響,“雙11”的數據增幅可能也將延續爬坡態勢。

            “在過去互聯網還不太普及,買賣雙方信息透明度不高的情況下,‘雙11’一定程度上為滯銷商品提供了清除庫存的機會!彪娮由虅战灰准夹g國家工程實驗室研究員趙振營認為,但現在買賣雙方信息不對稱的境況已經發生了重大變化,生產商由過去先生產后銷售,走到了數據支撐、計劃生產,海量庫存的狀況已經不復存在。在這樣的語境下,再集中清庫存已沒有多大必要。

            更看重的投入產出比

            該如何讓“雙11”保持新鮮感?每年同一節點,相同的問題便在電商從業者的心頭揮之不去。歷經過去的草莽式狂歡,十四年來,電商也試圖讓“雙11”更人性化,帶有親切感。除了拉長大促時間,由“光棍節”變為“雙節棍”,將用戶零點搶購調整為晚間8點,今年大促,天貓還增加了購物車擴容、自動滿減結算、物流進度提醒等多個功能,進一步強化用戶體驗。

            商家在今年“雙11”更為看重投入產出比。2019年,吳阿東在拼多多上踩中了生意機會,到了今年“雙11”,他未給團隊確定一個硬性目標!耙咔榈牟淮_定因素疊加大家的消費理性逐步回歸,企業在營銷投入上還是較為保守的打法,沒有過度投入!眳前|向北京商報記者坦言,“我們在保障農產品供應鏈的同時也會做好老客戶的留存,爭取在今年的‘雙11’能夠做到精準營銷,提高投入的轉換率!

            與此同時,流量愈發匱乏的現實也促使著商家多渠道布局。今年大促,羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等抖音頭部達人相繼在淘寶上首次直播,一定程度上也成為“雙11”平臺嘗試流量互通的切面之一。無論如何,當市場紅利減退,逐步趨于冷靜之時,喧嘩的“雙11”也得回到商業的本質。但行業回歸理性,并不意味著生意增長的機會消失,而身處其中的各方更需要保持平常心。

            據吳阿東介紹,穗康剛做電商時,正好是直播的風口,但因擔心自身供應鏈穩定性不足,團隊沒有貿然跟進,今年10月初才正式開始直播帶貨。據抖音平臺的數據,穗康生鮮旗艦店在10月8日至11月4日期間進行了40場直播。

            “雖然現在的直播銷售份額可能只占3%,但我們相信這種更直觀、交流互動感更強的銷售模式在未來的發展空間還是很大的!眳前|說道。

            北京商報記者 何倩 喬心怡

          來源:北京商報

          編輯:萬可義

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